銷售包裝隨著市場競爭的需要逐漸發展成為集保護
、介紹和廣告宣傳於一身的POP包裝（焦點廣告），肩負起“無聲推銷員”的現代使命。食品的包裝除了滿足保護食品、儲存食品等基本功能以外，還要美觀、有(you)一(yi)定(ding)的(de)文(wen)化(hua)內(nei)涵(han)，才(cai)能(neng)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，獲(huo)得(de)較(jiao)好(hao)的(de)經(jing)濟(ji)效(xiao)益(yi)。食(shi)品(pin)包(bao)裝(zhuang)中(zhong)蘊(yun)涵(han)的(de)視(shi)覺(jiao)文(wen)化(hua)
，是(shi)設(she)計(ji)人(ren)員(yuan)必(bi)須(xu)考(kao)慮(lv)的(de)重(zhong)要(yao)因(yin)素(su)，它(ta)甚(shen)至(zhi)能(neng)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)物(wu)產(chan)生(sheng)決(jue)定(ding)性(xing)的(de)影(ying)響(xiang)。?

一、文化研究的新領域——視覺文化?

    １.視覺文化的含義?

    在60年代中期以前
，“文化”一詞的含義隻是與文字和語言的表達能力相聯係。通俗地說
，是指一個人“讀”和“寫”的能力。後來，隨著時代的發展，情況逐漸發生了變化，另外一種含義不同的，與圖形

、畫麵等視覺形象相聯係的新的文化開始被人們所接受，這就是“視覺文化”（Visual　Literacy）。?

    所謂視覺文化，它的基本涵義在於視覺因素，或者說形象或影像占據了我們文化的主導地位。電影、電視
、廣告、攝影、形象設計、體育運動的視覺表演
、印刷物的插圖化等等

，我們可以舉出無數例證，證明一種新的文化形態業已出現，有人形象地稱之為“讀圖時代”。在這個時代
，圖像壓倒了文字，轉而成為一種文化的“主因”。“圖配文”的流行表明，文字也許尷尬地淪為圖像的注腳。?

    青(qing)少(shao)年(nian)的(de)文(wen)字(zi)能(neng)力(li)在(zai)衰(shuai)退(tui)，圖(tu)像(xiang)崇(chong)拜(bai)和(he)狂(kuang)歡(huan)成(cheng)為(wei)新(xin)一(yi)代(dai)的(de)文(wen)化(hua)範(fan)式(shi)

，大(da)學(xue)生(sheng)熱(re)衷(zhong)於(yu)卡(ka)通(tong)讀(du)物(wu)即(ji)是(shi)明(ming)證(zheng)。圖(tu)像(xiang)成(cheng)為(wei)這(zhe)個(ge)時(shi)代(dai)最(zui)富(fu)裕(yu)的(de)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)資(zi)源(yuan)，成(cheng)為(wei)人(ren)們(men)無(wu)法(fa)逃(tao)避(bi)的(de)符(fu)號(hao)情(qing)境(jing)，成(cheng)為(wei)我(wo)們(men)文(wen)化(hua)的(de)儀(yi)式(shi)。視(shi)覺(jiao)文(wen)化(hua)跨(kua)度(du)廣(guang)泛(fan)，涉(she)及(ji)哲(zhe)學(xue)、美學、文藝學
、社會學、心理學、符號學、傳播學及信息技術等多學科，視覺文化的研究本身就具有跨學科的性質。?

    ２.視覺文化的意義?

    隨著科學文化技術的發展，隨著人們所生活的外部世界中各種各樣的視覺媒體、視覺信息
、視聽裝置的迅速發展和增加，人們需要對各種信息進行處理。“視覺文化”開始成為一種人類生活、學習不可缺少的內容。當前，視覺信息的爆炸性衝擊和視覺媒體的大量湧現，推動“視覺文化”朝著成為“理論指導”和“評價標準”這些方麵邁進。“視覺文化”的發展已到了由“成長期”向“成熟期”轉變的階段。當今的社會裏，“視覺文化”的重要性正越來越被人們所承認和重視。?

    個人的視覺文化素養是一種“習得的對於視覺信息進行處理的能力”
，這種能力既包括準確地理解視覺信息，又包括準確創作和運用視覺圖像。在文字文化中，從識字、造句到自如地表達思想必須要有一個學習和深思的過程。同樣地，能夠運用線條、圖形元素、圖片、動畫和視頻來表達思想也是需要學習
、shijianheduanliande。ruguolianggerenyongyoutongyangdeshezhiqicai，tongyangdebianjiruanjianhetongyangdepaishehuanjing
，youyushijiaowenhuashuipingchayi

，tamenyunyongzhexiegongjuhesucaibiaodazijisixiangdexiaoguo，kenengyouzhetianrangzhibie，jiurutongyigehuixieziderenheyigechenggongzuojiazhijiandechabienayang。?

    進入新世紀
，隨著電腦網絡在中國家庭的進一步普及，以電腦、電視一體化為代表的視覺文化將進一步滲透到人們的日常生活之中，一個前所未有的視覺文化時代也許將真正到來……?

二、透視食品包裝中的視覺文化特征?

    產品包裝設計需注入文化理念。一件有著豐富文化含量
、造zao型xing設she計ji別bie致zhi的de商shang品pin，常chang會hui令ling人ren受shou不bu釋shi手shou。許xu多duo企qi業ye家jia深shen諳an此ci道dao


，他ta們men以yi創chuang意yi開kai發fa產chan品pin

，發fa揮hui各ge自zi濃nong厚hou獨du特te的de地di方fang文wen化hua優you勢shi，巧qiao妙miao地di利li用yong了le人ren們men的de文wen化hua心xin理li效xiao應ying
，使shi一yi批pi富fu有you文wen化hua內nei涵han的de商shang品pin迅xun速su打da開kai市shi場chang銷xiao路lu，打da出chu了le一yi副fu副fu令ling人ren叫jiao絕jue的de“文化牌”。?

    視覺文化是基於視覺信息的“文化”，它根植於視覺信息，又規範著視覺信息。視覺信息可以粗略地分為以下幾類：實物

、圖像、圖形、圖表
、文字、donghua。meiyizhongleixingdoujuyougezidebenzhitezheng
，dangyingyongyushipinbaozhuangshejishiyejiuyoubutongdeganzhitezheng。jianyudonghuadengleixingdeshijiaoxinxizhuyaohaiyingyongyudianshijiwangluoguanggaozhong，zaishipinbaozhuangzhongxianyouyingyong，gubenwenconglve。xiamianjiuqiyujizhongzhuyaoleixingdeganzhitezhengjinxingjianyaofenxi。?

    １.透視包裝材料選擇中蘊含的視覺文化?

    實物呈現是消費者最信賴的，因為每一個人都相信自己的眼睛。這包括兩種情況，一種是讓消費者能夠直接觀察到食物本身，比如塑料、薄膜以及不那麼結實的玻璃都因為透視性好而長盛不衰
；另一方麵也包括食品外包裝的材料、造型等。?

    我(wo)國(guo)傳(chuan)統(tong)產(chan)品(pin)的(de)包(bao)裝(zhuang)就(jiu)常(chang)常(chang)這(zhe)樣(yang)利(li)用(yong)大(da)自(zi)然(ran)的(de)原(yuan)生(sheng)材(cai)料(liao)和(he)再(zai)生(sheng)材(cai)料(liao)，對(dui)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)包(bao)裝(zhuang)。中(zhong)國(guo)的(de)酒(jiu)文(wen)化(hua)擁(yong)有(you)悠(you)久(jiu)的(de)曆(li)史(shi)，人(ren)們(men)用(yong)壇(tan)子(zi)盛(sheng)酒(jiu)，草(cao)紙(zhi)封(feng)口(kou)，加(jia)蓋(gai)印(yin)章(zhang)，形(xing)成(cheng)酒(jiu)最(zui)早(zao)的(de)包(bao)裝(zhuang)形(xing)式(shi)。它(ta)富(fu)有(you)民(min)間(jian)特(te)色(se)，充(chong)滿(man)著(zhe)濃(nong)鬱(yu)的(de)鄉(xiang)土(tu)氣(qi)息(xi)。如(ru)曾(zeng)在(zai)全(quan)國(guo)優(you)秀(xiu)包(bao)裝(zhuang)裝(zhuang)潢(huang)評(ping)比(bi)中(zhong)獲(huo)獎(jiang)作(zuo)品(pin)，湖(hu)北(bei)的(de)小(xiao)磨(mo)麻(ma)油(you)，充(chong)分(fen)發(fa)揮(hui)了(le)本(ben)地(di)宜(yi)昌(chang)彩(cai)陶(tao)的(de)優(you)勢(shi)。又(you)如(ru)四(si)川(chuan)麻(ma)辣(la)黴(mei)豆(dou)腐(fu)
，內(nei)包(bao)裝(zhuang)用(yong)金(jin)屬(shu)罐(guan)封(feng)口(kou)（密封
、真空
、可防腐

、防溢）；外包裝用傳統的材料麻布、紙和繩包裝，給人以曆史悠久的感覺。?

   在西歐、美國
、日本等國市場上很多上檔次的食品，包裝材料使用織有圖案、jingxinzhizaodechoudaihuochouhe

，zhezhongbaozhuangzhuanghuangbujinxinyingmeiguan，erqiehaifuyouyishuxing。jinlai
，zaimeiguoshichangshangtuichuleyizhongyongsichouzhizuodeshuiguobaozhuangdai，zhezhongbaozhuangdaishiyongbantoumingdebosichouzhichengde，daishangxiuzheshuiguohuoguseguxiangdetuan。birumeiguoyijiagongsishengchande“紅櫻桃”絲綢包裝袋上就繡著東方女子的圖案

，並且用文字標明，“紅櫻桃粉頰留香
，櫻桃小口
，東方美人的風采”。它既是包裝又是一隻時髦的藝術手提袋，因而該公司銷售的“紅櫻桃”很快在市場上被搶購一空。?

(待續)