大(da)家(jia)看(kan)一(yi)個(ge)個(ge)案(an)，新(xin)營(ying)銷(xiao)，讓(rang)卡(ka)士(shi)品(pin)牌(pai)搶(qiang)位(wei)成(cheng)功(gong)。這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)的(de)推(tui)廣(guang)期(qi)還(hai)不(bu)長(chang)，也(ye)就(jiu)是(shi)兩(liang)三(san)年(nian)的(de)樣(yang)子(zi)。什(shen)麼(me)是(shi)產(chan)品(pin)
，產(chan)品(pin)就(jiu)是(shi)產(chan)品(pin)的(de)範(fan)圍(wei)，屬(shu)性(xing)，情(qing)況(kuang)
，品(pin)質(zhi)和(he)價(jia)值(zhi)，功(gong)能(neng)利(li)益(yi)點(dian)
，符(fu)合(he)我(wo)們(men)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)要(yao)，這(zhe)就(jiu)是(shi)產(chan)品(pin)。品(pin)牌(pai)超(chao)越(yue)了(le)產(chan)品(pin)之(zhi)外(wai)的(de)很(hen)多(duo)的(de)東(dong)西(xi)，品(pin)牌(pai)要(yao)產(chan)地(di)，要(yao)組(zu)織(zhi)的(de)聯(lian)想(xiang)
，要(yao)象(xiang)征(zheng)符(fu)號(hao)，要(yao)使(shi)用(yong)者(zhe)的(de)形(xing)象(xiang)。還(hai)有(you)更(geng)多(duo)，它(ta)要(yao)品(pin)牌(pai)的(de)個(ge)性(xing)，自(zi)我(wo)表(biao)現(xian)的(de)利(li)益(yi)，情(qing)感(gan)的(de)利(li)益(yi)
，和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)關(guan)係(xi)的(de)塑(su)造(zao)，這(zhe)樣(yang)才(cai)完(wan)整(zheng)地(di)構(gou)成(cheng)了(le)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)概(gai)念(nian)。大(da)家(jia)都(dou)知(zhi)道(dao)，乳(ru)品(pin)業(ye)是(shi)中(zhong)國(guo)競(jing)爭(zheng)比(bi)較(jiao)激(ji)烈(lie)的(de)一(yi)個(ge)行(xing)業(ye)

，巨(ju)頭(tou)企(qi)業(ye)也(ye)很(hen)多(duo)。“卡士”從資本和規模上都不足以與“光明”、“伊利”zheyangdejutouquxuepindazhongshichang。kashizuoweiyigezhongxiaoxingdeqiye
，tacongxianggangdaoshenzhenlaitouzi
，taruhegenyili，mengniu，haiyouguangming
，guowaidepinpai，daneng，quechaozhankaiyilunjingzhengne，tabukeyizheyangquzuo，ruguotahuahenduodeqian，henduodeguanggaofeiquhongzheyangdeyigediduandeshichang，tabisiwuyi。

    我(wo)們(men)在(zai)深(shen)廣(guang)兩(liang)地(di)做(zuo)完(wan)調(tiao)查(zha)以(yi)後(hou)
，我(wo)們(men)告(gao)訴(su)他(ta)，絕(jue)對(dui)不(bu)要(yao)走(zou)低(di)端(duan)的(de)市(shi)場(chang)

，怎(zen)麼(me)辦(ban)？你(ni)必(bi)須(xu)創(chuang)新(xin)你(ni)的(de)產(chan)品(pin)，選(xuan)擇(ze)一(yi)種(zhong)新(xin)的(de)戰(zhan)略(lve)，什(shen)麼(me)戰(zhan)略(lve)呢(ne)？站(zhan)到(dao)高(gao)端(duan)去(qu)，一(yi)個(ge)好(hao)的(de)牛(niu)奶(nai)
，可(ke)不(bu)可(ke)以(yi)賣(mai)到(dao)18塊，25塊呢，可以
，在什麼地方呢
？在三星級以上的酒店，酒樓，以及酒吧裏，可以賣到18塊到25塊(kuai)，這(zhe)樣(yang)的(de)話(hua)
，可(ke)以(yi)騰(teng)出(chu)足(zu)夠(gou)的(de)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)，獎(jiang)勵(li)渠(qu)道(dao)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)，所(suo)有(you)的(de)促(cu)銷(xiao)人(ren)員(yuan)，就(jiu)可(ke)以(yi)獲(huo)得(de)渠(qu)道(dao)的(de)最(zui)大(da)的(de)驅(qu)動(dong)力(li)。我(wo)們(men)怎(zen)麼(me)樣(yang)來(lai)占(zhan)位(wei)呢(ne)，我(wo)們(men)必(bi)須(xu)賦(fu)予(yu)這(zhe)個(ge)牛(niu)奶(nai)更(geng)多(duo)的(de)個(ge)性(xing)，它(ta)才(cai)能(neng)跟(gen)其(qi)他(ta)的(de)牛(niu)奶(nai)與(yu)眾(zhong)不(bu)同(tong)。在(zai)乳(ru)品(pin)巨(ju)頭(tou)競(jing)爭(zheng)非(fei)常(chang)激(ji)烈(lie)的(de)同(tong)時(shi)，這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)領(ling)域(yu)有(you)一(yi)個(ge)市(shi)場(chang)空(kong)隙(xi)，隨(sui)著(zhe)餐(can)飲(yin)業(ye)的(de)越(yue)來(lai)越(yue)發(fa)展(zhan)，在(zai)傳(chuan)統(tong)酒(jiu)類(lei)占(zhan)領(ling)的(de)餐(can)飲(yin)業(ye)餐(can)前(qian)飲(yin)料(liao)中(zhong)，乳(ru)品(pin)有(you)進(jin)入(ru)的(de)可(ke)能(neng)。這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)現(xian)在(zai)大(da)家(jia)都(dou)看(kan)見(jian)了(le)，有(you)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)人(ren)在(zai)外(wai)出(chu)吃(chi)飯(fan)的(de)時(shi)候(hou)不(bu)喝(he)酒(jiu)，而(er)以(yi)乳(ru)品(pin)代(dai)替(ti)。這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)是(shi)巨(ju)頭(tou)們(men)沒(mei)有(you)占(zhan)領(ling)的(de)
，為(wei)什(shen)麼(me)沒(mei)有(you)占(zhan)領(ling)呢(ne)？因(yin)為(wei)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)的(de)價(jia)值(zhi)鏈(lian)與(yu)巨(ju)頭(tou)們(men)普(pu)遍(bian)經(jing)營(ying)的(de)價(jia)值(zhi)鏈(lian)很(hen)不(bu)相(xiang)同(tong)。它(ta)的(de)一(yi)個(ge)售(shou)點(dian)銷(xiao)售(shou)總(zong)額(e)很(hen)小(xiao)，但(dan)對(dui)利(li)潤(run)的(de)要(yao)求(qiu)卻(que)相(xiang)對(dui)較(jiao)高(gao)。同(tong)時(shi)這(zhe)裏(li)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)主(zhu)要(yao)是(shi)高(gao)端(duan)消(xiao)費(fei)者(zhe)，與(yu)超(chao)市(shi)和(he)食(shi)雜(za)店(dian)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)不(bu)一(yi)樣(yang)。我(wo)們(men)認(ren)為(wei)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)是(shi)適(shi)合(he)卡(ka)士(shi)的(de)。

    但dan是shi發fa現xian這zhe樣yang一yi個ge市shi場chang機ji會hui並bing不bu等deng於yu一yi切qie，而er僅jin僅jin相xiang當dang於yu一yi個ge企qi業ye戰zhan略lve。在zai這zhe個ge企qi業ye戰zhan略lve下xia還hai需xu要yao一yi係xi列lie的de相xiang應ying工gong作zuo。首shou先xian我wo們men認ren為wei
，這zhe個ge乳ru品pin產chan品pin需xu要yao一yi個ge不bu一yi樣yang的de定ding位wei和he品pin質zhi

，於yu是shi我wo們men給gei了le這zhe個ge產chan品pin一yi個ge比bi較jiao西xi化hua的de形xing象xiang。它ta的de外wai在zai形xing象xiang是shi一yi個ge北bei歐ou牧mu場chang的de鮮xian牛niu奶nai交jiao貨huo場chang景jing，產chan品pin的de包bao裝zhuang是shi歐ou化hua的de
，用yong素su描miao的de方fang式shi呈cheng現xian出chu不bu同tong凡fan響xiang的de格ge調tiao
，這zhe個ge形xing象xiang給gei了le卡ka士shi兩liang個ge含han義yi，它ta是shi新xin鮮xian的de、同時它是有點西化的。另外，我們還給了它一個不同的名稱：活均奶。卡士英文名CLASS KISS,,譯成中文是格調之吻，經典之吻的意思，很符合消費者的心理感受，（如(ru)果(guo)產(chan)品(pin)是(shi)要(yao)呈(cheng)現(xian)事(shi)實(shi)的(de)話(hua)，那(na)麼(me)品(pin)牌(pai)所(suo)要(yao)呈(cheng)現(xian)的(de)是(shi)超(chao)越(yue)事(shi)實(shi)的(de)感(gan)受(shou)，新(xin)營(ying)銷(xiao)提(ti)醒(xing)企(qi)業(ye)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)僅(jin)要(yao)賣(mai)事(shi)實(shi)本(ben)身(shen)

，也(ye)就(jiu)是(shi)產(chan)品(pin)的(de)實(shi)用(yong)功(gong)能(neng)、品質特點，人們還要購買對該產品的感受，有時感受會比事實本身還重要），當然
，卡士對品質的要求也被提得相當之高。綜合下來說，我們是要一個高端的品質和高端的外在形象，當然價格也是比較貴的。

    如ru果guo說shuo，它ta是shi一yi個ge酸suan奶nai的de話hua
，我wo們men給gei他ta換huan一yi個ge名ming字zi叫jiao活huo菌jun奶nai

，變bian成cheng了le一yi個ge健jian康kang新xin型xing的de奶nai製zhi飲yin料liao。僅jin有you這zhe個ge還hai不bu夠gou
，消xiao費fei者zhe更geng要yao喝he的de是shi一yi種zhong感gan受shou，所suo以yi我wo們men要yao賦fu予yu他ta品pin牌pai，卡ka士shi
，經jing典dian之zhi吻wen
，任ren何he好hao的de牛niu排pai餐can廳ting都dou知zhi道dao
，除chu了le提ti供gong一yi份fen好hao的de牛niu排pai之zhi外wai，還hai必bi須xu為wei顧gu客ke提ti供gong全quan麵mian的de感gan官guan體ti驗yan。比bi如ru說shuo做zuo工gong精jing細xi的de牛niu排pai餐can刀dao，暗an淡dan的de燈deng光guang等deng等deng，就jiu是shi這zhe些xie看kan似si並bing不bu起qi眼yan的de東dong西xi，增zeng加jia了le牛niu排pai的de附fu加jia值zhi
，把ba他ta放fang到dao這zhe樣yang做zuo工gong精jing細xi的de牛niu排pai餐can刀dao的de邊bian上shang，暗an淡dan的de燈deng光guang，浪lang漫man的de燭zhu光guang和he音yin樂le裏li麵mian的de時shi候hou，這zhe塊kuai牛niu排pai就jiu身shen價jia十shi倍bei
，呢ne也ye不bu會hui覺jiao得de貴gui。這zhe就jiu是shi我wo們men要yao為wei卡ka士shi塑su造zao的de這zhe種zhong感gan官guan體ti驗yan
，我wo們men要yao為wei他ta打da造zao一yi個ge全quan新xin不bu同tong的de位wei置zhi。格ge調tiao，卡ka士shi素su求qiu的de是shi白bai領ling，以yi女nv性xing為wei主zhu的de，在zai酒jiu桌zhuo上shang，往wang往wang女nv性xing沒mei有you選xuan擇ze
，如ru果guo能neng提ti供gong一yi個ge健jian康kang的de，活huo化hua的de，均jun衡heng的de，不bu讓rang她ta長chang胖pang的de飲yin料liao，她ta會hui首shou先xian選xuan擇ze的de，作zuo為wei在zai酒jiu桌zhuo上shang的de替ti代dai品pin。所suo以yi他ta的de定ding位wei就jiu是shi高gao檔dang的de佐zuo餐can飲yin料liao。這zhe是shi我wo們men用yong了le一yi個ge雷lei諾nuo名ming畫hua，雷lei諾nuo喝he下xia午wu茶cha了le，放fang在zai上shang麵mian的de不bu是shi下xia午wu茶cha了le，而er是shi卡ka士shi，這zhe是shi它ta的de包bao裝zhuang。潔jie白bai的de包bao裝zhuang上shang，沒mei有you出chu現xian牛niu的de圖tu案an，所suo有you的de牛niu奶nai包bao裝zhuang沒mei有you牛niu還hai是shi牛niu奶nai包bao裝zhuang嗎ma？我wo們men就jiu一yi個ge牛niu都dou沒mei有you
，我wo們men就jiu是shi這zhe隻zhi狗gou拉la著zhe一yi個ge馬ma車che
，上shang麵mian放fang了le幾ji個ge奶nai瓶ping子zi，沒mei有you人ren覺jiao得de這zhe不bu是shi牛niu奶nai，這zhe不bu高gao檔dang，都dou覺jiao得de他ta這zhe麼me高gao檔dang，這zhe麼me漂piao亮liang。

   這是放在終端促銷的物料，廣告語非常簡單，來吧，KISS ME，我wo是shi卡ka士shi活huo菌jun奶nai
，因yin為wei我wo是shi經jing過guo活huo化hua的de牛niu奶nai，所suo以yi更geng爽shuang口kou
，更geng好hao喝he，同tong時shi我wo們men的de營ying養yang成cheng分fen特te別bie均jun衡heng，絕jue對dui讓rang你ni身shen體ti健jian康kang
，充chong滿man活huo力li，來lai吧ba，吻wen我wo吧ba
，享xiang受shou我wo吧ba。

    懸念的報紙廣告，誰來吻我，以及五秒的廣告標板，在電視台播出，一個母牛對著電視屏幕大喊KISS ME，zaibudaoliangniandeshijianlimian
，zaishenguanglianggedifang
，jiuzuoleyigeyidexiaoliang

，danshiguanggaofeihualebuzuyibaiwan。tadechenggongshijishangbingbushitadebenshende，congchanpinlaijiang，yeshiyigehenputongdechanpin，buguoshisuannaidegaijinbaneryi，tadechenggong，gengshiyinweizhanjuleyigefeichanghaodeshichangweizhi
，zaizhegeweizhishang
，guangmingmeiyoufaxian，yilimeiyoufaxian，danengyemeiyoufaxian
，kashifaxianlezheyangdegaoduandedingwei
，zheyangdeshichangwurenjingzheng。suoyitayixunsudegongjishichangdefangshi，qiangzhanlezhegeweizhi，huodeleshichanggeitadezuidadehuibao！

   接jie下xia來lai是shi傳chuan播bo，針zhen對dui這zhe樣yang一yi個ge市shi場chang
，我wo們men采cai取qu的de是shi一yi個ge小xiao眾zhong化hua的de傳chuan播bo途tu徑jing。通tong過guo酒jiu樓lou餐can桌zhuo上shang的de招zhao貼tie廣guang告gao和he服fu務wu生sheng的de口kou頭tou介jie紹shao來lai傳chuan播bo
，配pei合he少shao量liang的de促cu銷xiao廣guang告gao和he一yi定ding量liang的de公gong關guan活huo動dong。采cai用yong這zhe樣yang一yi個ge傳chuan播bo方fang式shi的de原yuan因yin
，除chu了le產chan品pin的de定ding位wei本ben身shen是shi在zai有you一yi定ding檔dang次ci的de酒jiu樓lou之zhi外wai，更geng重zhong要yao的de是shi我wo們men認ren為wei像xiang這zhe樣yang一yi個ge產chan品pin如ru果guo通tong過guo大da眾zhong傳chuan媒mei來lai傳chuan播bo會hui損sun失shi它ta的de高gao端duan性xing
，我wo們men更geng希xi望wang以yi口kou口kou相xiang傳chuan這zhe樣yang一yi個ge方fang式shi來lai保bao持chi它ta相xiang對dui的de獨du立li和he神shen秘mi性xing。

   從(cong)價(jia)值(zhi)鏈(lian)上(shang)說(shuo)，這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)是(shi)以(yi)單(dan)件(jian)銷(xiao)售(shou)利(li)潤(run)而(er)不(bu)單(dan)是(shi)以(yi)走(zou)量(liang)為(wei)導(dao)向(xiang)的(de)。所(suo)以(yi)我(wo)們(men)有(you)比(bi)較(jiao)大(da)的(de)價(jia)格(ge)空(kong)間(jian)，在(zai)產(chan)品(pin)銷(xiao)售(shou)整(zheng)個(ge)價(jia)值(zhi)鏈(lian)上(shang)，我(wo)們(men)可(ke)以(yi)給(gei)終(zhong)端(duan)以(yi)較(jiao)高(gao)的(de)銷(xiao)售(shou)利(li)潤(run)，使(shi)他(ta)們(men)有(you)很(hen)大(da)的(de)動(dong)力(li)來(lai)銷(xiao)售(shou)卡(ka)士(shi)產(chan)品(pin)。

   這(zhe)樣(yang)幾(ji)個(ge)方(fang)麵(mian)下(xia)來(lai)，你(ni)可(ke)以(yi)想(xiang)見(jian)，卡(ka)士(shi)的(de)形(xing)象(xiang)建(jian)立(li)和(he)銷(xiao)售(shou)應(ying)該(gai)是(shi)相(xiang)當(dang)之(zhi)順(shun)的(de)，產(chan)品(pin)從(cong)零(ling)開(kai)始(shi)很(hen)快(kuai)就(jiu)走(zou)到(dao)了(le)月(yue)銷(xiao)售(shou)幾(ji)百(bai)萬(wan)的(de)量(liang)級(ji)上(shang)。就(jiu)企(qi)業(ye)而(er)言(yan)，它(ta)的(de)總(zong)體(ti)效(xiao)益(yi)也(ye)不(bu)錯(cuo)。在(zai)巨(ju)頭(tou)雲(yun)集(ji)的(de)市(shi)場(chang)上(shang)，卡(ka)士(shi)以(yi)一(yi)個(ge)輕(qing)巧(qiao)的(de)定(ding)位(wei)占(zhan)住(zhu)了(le)一(yi)個(ge)相(xiang)對(dui)有(you)利(li)的(de)市(shi)場(chang)
，在(zai)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)上(shang)我(wo)們(men)沒(mei)有(you)打(da)價(jia)格(ge)戰(zhan)的(de)對(dui)手(shou)。

   因yin為wei是shi一yi個ge口kou碑bei相xiang傳chuan和he終zhong端duan推tui廣guang的de過guo程cheng，所suo以yi相xiang對dui來lai說shuo速su度du不bu是shi很hen快kuai，卡ka士shi現xian在zai在zai逐zhu步bu地di向xiang全quan國guo複fu製zhi這zhe樣yang一yi個ge營ying銷xiao模mo式shi的de過guo程cheng，需xu要yao時shi間jian。之zhi所suo以yi我wo認ren為wei這zhe是shi一yi個ge典dian型xing的de案an例li，是shi因yin為wei它ta是shi主zhu動dong地di把ba新xin營ying銷xiao的de思si想xiang貫guan徹che到dao企qi業ye實shi踐jian全quan過guo程cheng的de案an例li。從cong企qi業ye的de戰zhan略lve開kai始shi，一yi直zhi延yan伸shen到dao銷xiao售shou、生產、形象建立、chanpinqudaogegefangmian。congyikaishikan，fankuishilianghaode，erzhengshizhezhonglianghaodefankui，shiqiyeyoujinyibuzhixingzhegezhanlvededongli。jubushichangdechenggonggeileqiyeyijidadexinxinlaituiguangzhezhongfangshi，zheyeshidingweichenggongdeyigebufen。lingwaizhegeanlidaibiaolexinyingxiaodegenbenfangxiang
，jiduogeqiyezaitongyichanpinshichangshangyibutongdedingweigongcundesixiang。zaizhegesixiangxia
，jiagezhanjiangzhubuchengweiyigefuzhude
，erbushizhudaodejingzhengshouduan。jiagezhanhuichengweijishujinbujieguo，erbushifanguolaijiyaqiyedelirunkongjian
，shiqiyezaijiagezhandeyalixiabulvweijian。
 

 
     gaibaozhuangsheji，baoliuleyuanbaozhuangdebufenyuansu

，tongshizhenduijiudianteshudeyinyongqunti，zuochulejutideyouhuasheji。yuanbendebaozhuangzhutiyanseweikafeise
，kafeisehenrongyirangrenxiangqiqiaokelihuozhezhugulidenggaoreliangqietaitiandeyinyongpin，danzhujiudiandezhuyaorenqunduoweizhongqingnianren
，zhebufenrenqunbutaixihaotianshi



；同時咖啡色搭配使用感覺壓抑，在設計該包裝時
，切入點正是用色彩作為包裝的主體訴求，配合產品本身的文化,強調一種心情的愉悅，“卡士”帶給人們快樂的一天......