古人雲：“民以食為天”。無論從包裝工藝、包裝材料的角度來看，還是從包裝設計的角度來看，食品包裝都是所有包裝門類中最具代表性的。包裝工業中最新工藝、最新材料、最新設備往往是應用於食品包裝中的，這與食品本身的一些特點如形態繁多、直接麵向消費者、具有禮品作用
、與大眾生活關係密切等等是分不開的。?

     商品銷售包裝隨著市場競爭的需要逐漸發展成為集保護、介紹和廣告宣傳於一身的POP包裝（焦點廣告），肩負起“無聲推銷員”的現代使命。食品的包裝除了滿足保護食品、儲存食品等基本功能以外，還要美觀
、有you一yi定ding的de文wen化hua內nei涵han，才cai能neng吸xi引yin消xiao費fei者zhe，獲huo得de較jiao好hao的de經jing濟ji效xiao益yi。食shi品pin包bao裝zhuang中zhong蘊yun涵han的de視shi覺jiao文wen化hua，是shi設she計ji人ren員yuan必bi須xu考kao慮lv的de重zhong要yao因yin素su，它ta甚shen至zhi能neng對dui消xiao費fei者zhe的de購gou物wu產chan生sheng決jue定ding性xing的de影ying響xiang。?

 一
、文化研究的新領域——視覺文化?

 １.視覺文化的含義?

 在６０年代中期以前，“文化”一詞的含義隻是與文字和語言的表達能力相聯係。通俗地說，是指一個人“讀”和“寫”的能力。後來，隨著時代的發展

，情況逐漸發生了變化，另外一種含義不同的，與圖形、畫麵等視覺形象相聯係的新的文化開始被人們所接受
，這就是“視覺文化”（Ｖｉｓｕａｌ　Ｌｉｔｅｒａｃｙ）。?

     所謂視覺文化，它的基本涵義在於視覺因素

，或者說形象或影像占據了我們文化的主導地位。電影
、電視、廣告、攝影、形象設計、體育運動的視覺表演、印刷物的插圖化等等，我們可以舉出無數例證，證明一種新的文化形態業已出現，有人形象地稱之為“讀圖時代”。在這個時代，圖像壓倒了文字，轉而成為一種文化的“主因”。“圖配文”的流行表明
，文字也許尷尬地淪為圖像的注腳。?

     qingshaoniandewenzinenglizaishuaitui，tuxiangchongbaihekuanghuanchengweixinyidaidewenhuafanshi
，daxueshengrezhongyukatongduwujishimingzheng。tuxiangchengweizhegeshidaizuifuyuderichangshenghuoziyuan，chengweirenmenwufataobidefuhaoqingjing，chengweiwomenwenhuadeyishi。shijiaowenhuakuaduguangfan
，shejizhexue、美學、文藝學、社會學、心理學
、符號學
、傳播學及信息技術等多學科，視覺文化的研究本身就具有跨學科的性質。?

 ２.視覺文化的意義?

    隨著科學文化技術的發展，隨著人們所生活的外部世界中各種各樣的視覺媒體、視覺信息、視聽裝置的迅速發展和增加，人們需要對各種信息進行處理。“視覺文化”開始成為一種人類生活、學習不可缺少的內容。當前，視覺信息的爆炸性衝擊和視覺媒體的大量湧現，推動“視覺文化”朝著成為“理論指導”和“評價標準”這些方麵邁進。“視覺文化”的發展已到了由“成長期”向“成熟期”轉變的階段。當今的社會裏
，“視覺文化”的重要性正越來越被人們所承認和重視。?

     個人的視覺文化素養是一種“習得的對於視覺信息進行處理的能力”
，這種能力既包括準確地理解視覺信息，又包括準確創作和運用視覺圖像。在文字文化中，從識字
、造句到自如地表達思想必須要有一個學習和深思的過程。同樣地
，能夠運用線條
、圖形元素、圖片、動畫和視頻來表達思想也是需要學習、實shi踐jian和he鍛duan煉lian的de。如ru果guo兩liang個ge人ren擁yong有you同tong樣yang的de攝she製zhi器qi材cai，同tong樣yang的de編bian輯ji軟ruan件jian和he同tong樣yang的de拍pai攝she環huan境jing
，由you於yu視shi覺jiao文wen化hua水shui平ping差cha異yi，他ta們men運yun用yong這zhe些xie工gong具ju和he素su材cai表biao達da自zi己ji思si想xiang的de效xiao果guo，可ke能neng有you著zhe天tian壤rang之zhi別bie，就jiu如ru同tong一yi個ge會hui寫xie字zi的de人ren和he一yi個ge成cheng功gong作zuo家jia之zhi間jian的de差cha別bie那na樣yang。?

     進入新世紀

，隨著電腦網絡在中國家庭的進一步普及
，以電腦、電視一體化為代表的視覺文化將進一步滲透到人們的日常生活之中
，一個前所未有的視覺文化時代也許將真正到來……?

 二、透視食品包裝中的視覺文化特征?

     產品包裝設計需注入文化理念。一件有著豐富文化含量、造(zao)型(xing)設(she)計(ji)別(bie)致(zhi)的(de)商(shang)品(pin)
，常(chang)會(hui)令(ling)人(ren)受(shou)不(bu)釋(shi)手(shou)。許(xu)多(duo)企(qi)業(ye)家(jia)深(shen)諳(an)此(ci)道(dao)，他(ta)們(men)以(yi)創(chuang)意(yi)開(kai)發(fa)產(chan)品(pin)，發(fa)揮(hui)各(ge)自(zi)濃(nong)厚(hou)獨(du)特(te)的(de)地(di)方(fang)文(wen)化(hua)優(you)勢(shi)，巧(qiao)妙(miao)地(di)利(li)用(yong)了(le)人(ren)們(men)的(de)文(wen)化(hua)心(xin)理(li)效(xiao)應(ying)
，使(shi)一(yi)批(pi)富(fu)有(you)文(wen)化(hua)內(nei)涵(han)的(de)商(shang)品(pin)迅(xun)速(su)打(da)開(kai)市(shi)場(chang)銷(xiao)路(lu)，打(da)出(chu)了(le)一(yi)副(fu)副(fu)令(ling)人(ren)叫(jiao)絕(jue)的(de)“文化牌”。?

     視覺文化是基於視覺信息的“文化”，它根植於視覺信息
，又規範著視覺信息。視覺信息可以粗略地分為以下幾類：實物、圖像

、圖形、圖表
、文字、donghua。meiyizhongleixingdoujuyougezidebenzhitezheng，dangyingyongyushipinbaozhuangshejishiyejiuyoubutongdeganzhitezheng。jianyudonghuadengleixingdeshijiaoxinxizhuyaohaiyingyongyudianshijiwangluoguanggaozhong，zaishipinbaozhuangzhongxianyouyingyong，gubenwenconglve。xiamianjiuqiyujizhongzhuyaoleixingdeganzhitezhengjinxingjianyaofenxi。?

 １.透視包裝材料選擇中蘊含的視覺文化?

     實物呈現是消費者最信賴的
，因為每一個人都相信自己的眼睛。這包括兩種情況，一種是讓消費者能夠直接觀察到食物本身，比如塑料
、薄膜以及不那麼結實的玻璃都因為透視性好而長盛不衰
；另一方麵也包括食品外包裝的材料、造型等。?

     我(wo)國(guo)傳(chuan)統(tong)產(chan)品(pin)的(de)包(bao)裝(zhuang)就(jiu)常(chang)常(chang)這(zhe)樣(yang)利(li)用(yong)大(da)自(zi)然(ran)的(de)原(yuan)生(sheng)材(cai)料(liao)和(he)再(zai)生(sheng)材(cai)料(liao)
，對(dui)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)包(bao)裝(zhuang)。中(zhong)國(guo)的(de)酒(jiu)文(wen)化(hua)擁(yong)有(you)悠(you)久(jiu)的(de)曆(li)史(shi)
，人(ren)們(men)用(yong)壇(tan)子(zi)盛(sheng)酒(jiu)
，草(cao)紙(zhi)封(feng)口(kou)，加(jia)蓋(gai)印(yin)章(zhang)，形(xing)成(cheng)酒(jiu)最(zui)早(zao)的(de)包(bao)裝(zhuang)形(xing)式(shi)。它(ta)富(fu)有(you)民(min)間(jian)特(te)色(se)，充(chong)滿(man)著(zhe)濃(nong)鬱(yu)的(de)鄉(xiang)土(tu)氣(qi)息(xi)。如(ru)曾(zeng)在(zai)全(quan)國(guo)優(you)秀(xiu)包(bao)裝(zhuang)裝(zhuang)潢(huang)評(ping)比(bi)中(zhong)獲(huo)獎(jiang)作(zuo)品(pin)，湖(hu)北(bei)的(de)小(xiao)磨(mo)麻(ma)油(you)，充(chong)分(fen)發(fa)揮(hui)了(le)本(ben)地(di)宜(yi)昌(chang)彩(cai)陶(tao)的(de)優(you)勢(shi)。又(you)如(ru)四(si)川(chuan)麻(ma)辣(la)黴(mei)豆(dou)腐(fu)，內(nei)包(bao)裝(zhuang)用(yong)金(jin)屬(shu)罐(guan)封(feng)口(kou)（密封、真空、可防腐、防溢）；外包裝用傳統的材料麻布、紙和繩包裝
，給人以曆史悠久的感覺。?

     在西歐
、美國、日本等國市場上很多上檔次的食品
，包裝材料使用織有圖案、精(jing)心(xin)製(zhi)造(zao)的(de)綢(chou)袋(dai)或(huo)綢(chou)盒(he)



，這(zhe)種(zhong)包(bao)裝(zhuang)裝(zhuang)潢(huang)不(bu)僅(jin)新(xin)穎(ying)美(mei)觀(guan)

，而(er)且(qie)還(hai)富(fu)有(you)藝(yi)術(shu)性(xing)。近(jin)來(lai)，在(zai)美(mei)國(guo)市(shi)場(chang)上(shang)推(tui)出(chu)了(le)一(yi)種(zhong)用(yong)絲(si)綢(chou)製(zhi)作(zuo)的(de)水(shui)果(guo)包(bao)裝(zhuang)袋(dai)

，這(zhe)種(zhong)包(bao)裝(zhuang)袋(dai)是(shi)用(yong)半(ban)透(tou)明(ming)的(de)薄(bo)絲(si)綢(chou)製(zhi)成(cheng)的(de)，袋(dai)上(shang)繡(xiu)著(zhe)水(shui)果(guo)或(huo)古(gu)色(se)古(gu)香(xiang)的(de)圖(tu)案(an)。比(bi)如(ru)美(mei)國(guo)一(yi)家(jia)公(gong)司(si)生(sheng)產(chan)的(de)“紅櫻桃”絲綢包裝袋上就繡著東方女子的圖案，並且用文字標明，“紅櫻桃粉頰留香，櫻桃小口，東方美人的風采”。它既是包裝又是一隻時髦的藝術手提袋，因而該公司銷售的“紅櫻桃”很快在市場上被搶購一空。?

 ２.透視食品包裝造型設計中蘊含的視覺文化?

    食shi品pin包bao裝zhuang的de文wen化hua性xing還hai可ke在zai包bao裝zhuang的de造zao型xing上shang充chong分fen展zhan示shi
，現xian代dai包bao裝zhuang的de造zao型xing可ke說shuo是shi千qian變bian萬wan化hua，食shi品pin包bao裝zhuang更geng應ying在zai造zao型xing上shang突tu出chu個ge性xing
，設she計ji師shi隻zhi有you將jiang造zao型xing轉zhuan換huan成cheng恰qia如ru其qi分fen的de視shi元yuan素su才cai能neng帶dai給gei消xiao費fei者zhe豐feng富fu的de視shi覺jiao感gan受shou。?

     １９９２年曾榮獲“世界之星”大獎的“漢帝茅台酒”包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)係(xi)列(lie)作(zuo)品(pin)便(bian)是(shi)一(yi)例(li)。作(zuo)者(zhe)將(jiang)精(jing)力(li)放(fang)在(zai)包(bao)裝(zhuang)的(de)文(wen)化(hua)上(shang)

，銅(tong)盒(he)的(de)造(zao)型(xing)采(cai)用(yong)放(fang)大(da)了(le)的(de)中(zhong)國(guo)古(gu)代(dai)帝(di)王(wang)神(shen)聖(sheng)象(xiang)征(zheng)的(de)玉(yu)璽(xi)印(yin)，顯(xian)示(shi)了(le)商(shang)品(pin)的(de)高(gao)貴(gui)。銅(tong)盒(he)頂(ding)上(shang)雕(diao)刻(ke)的(de)騰(teng)雲(yun)駕(jia)霧(wu)的(de)金(jin)龍(long)

，生(sheng)動(dong)形(xing)象(xiang)地(di)展(zhan)示(shi)了(le)商(shang)品(pin)的(de)民(min)族(zu)特(te)性(xing)
，外(wai)包(bao)裝(zhuang)盒(he)莊(zhuang)重(zhong)典(dian)雅(ya)

，古(gu)樸(pu)的(de)印(yin)章(zhang)圖(tu)案(an)與(yu)書(shu)法(fa)字(zi)體(ti)的(de)品(pin)牌(pai)名(ming)稱(cheng)有(you)機(ji)組(zu)合(he)在(zai)金(jin)碧(bi)輝(hui)煌(huang)的(de)底(di)色(se)襯(chen)托(tuo)下(xia)，視(shi)覺(jiao)衝(chong)擊(ji)強(qiang)烈(lie)，一(yi)派(pai)王(wang)者(zhe)風(feng)範(fan)，因(yin)此(ci)一(yi)舉(ju)奪(duo)魁(kui)。又(you)如(ru)大(da)家(jia)熟(shu)悉(xi)的(de)傳(chuan)統(tong)食(shi)品(pin)粽(zong)子(zi)，在(zai)雪(xue)白(bai)的(de)糯(nuo)米(mi)中(zhong)間(jian)夾(jia)上(shang)各(ge)種(zhong)口(kou)味(wei)和(he)色(se)調(tiao)的(de)餡(xian)芯(xin)
，然(ran)後(hou)用(yong)粽(zong)葉(ye)或(huo)竹(zhu)葉(ye)以(yi)不(bu)同(tong)的(de)捆(kun)紮(zha)方(fang)法(fa)精(jing)巧(qiao)包(bao)裝(zhuang)起(qi)來(lai)


，形(xing)成(cheng)三(san)角(jiao)或(huo)多(duo)角(jiao)的(de)造(zao)型(xing)

，是(shi)人(ren)們(men)在(zai)長(chang)期(qi)生(sheng)活(huo)中(zhong)對(dui)包(bao)裝(zhuang)自(zi)然(ran)美(mei)的(de)創(chuang)作(zuo)結(jie)晶(jing)。一(yi)件(jian)精(jing)美(mei)耐(nai)久(jiu)的(de)包(bao)裝(zhuang)實(shi)屬(shu)生(sheng)活(huo)的(de)一(yi)件(jian)裝(zhuang)飾(shi)品(pin)，使(shi)人(ren)獲(huo)得(de)精(jing)神(shen)上(shang)的(de)享(xiang)受(shou)和(he)滿(man)足(zu)。?

(待續)