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此次，我們從PIS（產品形象體係）的角度，對滬上主要茶飲料做一個掃描，通過整理，知曉如何為中小型食品企業進行終端推廣。
茶(cha)飲(yin)料(liao)可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)近(jin)年(nian)來(lai)的(de)一(yi)匹(pi)黑(hei)馬(ma)。從(cong)最(zui)初(chu)的(de)三(san)得(de)利(li)烏(wu)龍(long)茶(cha)開(kai)始(shi)至(zhi)今(jin)，不(bu)覺(jiao)一(yi)晃(huang)已(yi)四(si)個(ge)年(nian)頭(tou)。這(zhe)四(si)年(nian)中(zhong)，茶(cha)飲(yin)料(liao)可(ke)謂(wei)出(chu)現(xian)了(le)翻(fan)天(tian)覆(fu)地(di)的(de)變(bian)化(hua)，光(guang)是(shi)在(zai)品(pin)牌(pai)數(shu)量(liang)上(shang)，這(zhe)個(ge)家(jia)族(zu)就(jiu)膨(peng)脹(zhang)出(chu)了(le)不(bu)少(shao)，僅(jin)羅(luo)列(lie)主(zhu)要(yao)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)，如(ru)下(xia)：
●麟麒公司（KIRIN）：午後紅茶、生茶、聞茶
●統一企業：冰紅茶、冰綠茶、鐵觀音
●康師傅（頂新集團）：冰綠茶、冰紅茶
●娃哈哈：冰紅茶、有機綠茶、龍井茶
●三得利（SUNTORY）：烏龍茶、清茶
●其它：祁門紅茶、大麥茶、奶茶類等
在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)推(tui)出(chu)茶(cha)飲(yin)料(liao)，三(san)得(de)利(li)烏(wu)龍(long)茶(cha)算(suan)是(shi)較(jiao)早(zao)的(de)品(pin)牌(pai)了(le)。四(si)年(nian)過(guo)去(qu)，它(ta)依(yi)然(ran)屹(yi)立(li)不(bu)倒(dao)，足(zu)以(yi)可(ke)見(jian)當(dang)初(chu)預(yu)見(jian)的(de)準(zhun)確(que)。中(zhong)國(guo)有(you)悠(you)久(jiu)的(de)茶(cha)文(wen)化(hua)。飲(yin)茶(cha)，尤(you)其(qi)是(shi)南(nan)方(fang)人(ren)對(dui)飲(yin)茶(cha)有(you)一(yi)種(zhong)特(te)殊(shu)的(de)偏(pian)好(hao)。將(jiang)茶(cha)進(jin)行(xing)工(gong)業(ye)化(hua)加(jia)工(gong)成(cheng)為(wei)快(kuai)速(su)消(xiao)費(fei)品(pin)，符(fu)合(he)現(xian)代(dai)人(ren)追(zhui)求(qiu)簡(jian)單(dan)生(sheng)活(huo)的(de)要(yao)求(qiu)。於(yu)是(shi)除(chu)了(le)茶(cha)樓(lou)、茶吧和居家，茶，也不再需要細品，真正成了行色匆匆的路人手上的一道風景。
茶飲料的高度同質化，使得消費者在選擇過程中受廣告的影響增大。據有關調查數據，70%以(yi)上(shang)的(de)購(gou)買(mai)人(ren)群(qun)認(ren)為(wei)廣(guang)告(gao)宣(xuan)傳(chuan)影(ying)響(xiang)自(zi)己(ji)的(de)最(zui)終(zhong)購(gou)買(mai)，同(tong)時(shi)品(pin)牌(pai)忠(zhong)誠(cheng)度(du)很(hen)低(di)，大(da)多(duo)數(shu)人(ren)不(bu)反(fan)對(dui)嚐(chang)試(shi)購(gou)買(mai)推(tui)陳(chen)出(chu)新(xin)的(de)茶(cha)飲(yin)品(pin)，這(zhe)符(fu)合(he)單(dan)價(jia)較(jiao)低(di)的(de)快(kuai)速(su)消(xiao)費(fei)品(pin)類(lei)的(de)售(shou)賣(mai)規(gui)律(lv)。
既然消費者難以忠誠，那麼如何加快出貨率，增加跑量成了企業急於解決的問題。在強化零售鋪點、批發等銷售手段時，對於終端形象體係的建設更是不容忽視，終端形象體係能成功建立的前提，首先就是正確製定產品策略。
一、 新品開發策略
xinpinkaifakansijiandan，qishiduijuecezhelaishuoyingshishenzhiyoushen。shouxiandeyouyujianxingdeyanguang。tongguozheliangnianchabohuidexinxifankui，kaishiyinyongwulongchaderenchengshangshengqushi。shuomingxiguanleyinyongchuantonglvcha、花hua茶cha的de消xiao費fei者zhe口kou味wei開kai始shi變bian化hua，這zhe是shi必bi然ran的de。於yu是shi很hen自zi然ran地di可ke以yi看kan見jian，目mu前qian市shi場chang上shang很hen多duo以yi烏wu龍long茶cha為wei原yuan料liao的de茶cha飲yin品pin。最zui典dian型xing的de是shi三san得de利li烏wu龍long茶cha（低糖、無糖係列），緊跟其後的是統一推出的“鐵觀音”，也是烏龍茶，但在其瓶貼外觀上，強化了另一獨特訊息——紫砂沏泡，從而將自己分離出來，該USP使得它更具識別性。成功的新品是麟麒公司（KIRIN）今年推出的“聞茶”，在繼推出紅茶（午後的紅茶）、綠茶（生茶）之後，聞茶的推出使其產品在品類結構上更趨完整，從而使占據更多市場份額成為可能。
二、 新品包裝設計策略
baozhuangshizhongduantuiguangdezhongyaohuanjie。haobaozhuangshiwushengdetuixiaoyuan，zhedaolishuidoudong，danzhenzhengnengyikaolianghaobaozhuangbiaoxianlaitishengxiaoshoude，queshibuduo。youyigegainianxuyaotebietixing：不要指望僅靠一個設計良好的包裝就產生良好銷售，但一個良好設計的包裝絕對能對銷售推波助瀾。
包裝設計策略，是先有策略而後再有設計。
目(mu)前(qian)軟(ruan)飲(yin)料(liao)包(bao)裝(zhuang)出(chu)現(xian)了(le)一(yi)個(ge)現(xian)象(xiang)，即(ji)瓶(ping)貼(tie)設(she)計(ji)向(xiang)大(da)麵(mian)積(ji)發(fa)展(zhan)。最(zui)初(chu)的(de)瓶(ping)貼(tie)大(da)多(duo)位(wei)置(zhi)在(zai)瓶(ping)體(ti)上(shang)半(ban)部(bu)，這(zhe)種(zhong)樣(yang)式(shi)以(yi)午(wu)後(hou)紅(hong)茶(cha)係(xi)列(lie)和(he)三(san)得(de)利(li)烏(wu)龍(long)茶(cha)係(xi)列(lie)為(wei)代(dai)表(biao)。但(dan)如(ru)今(jin)企(qi)業(ye)為(wei)表(biao)達(da)更(geng)多(duo)的(de)內(nei)容(rong)，爭(zheng)取(qu)最(zui)大(da)化(hua)的(de)廣(guang)告(gao)陳(chen)列(lie)麵(mian)積(ji)，瓶(ping)貼(tie)已(yi)幾(ji)乎(hu)包(bao)圍(wei)整(zheng)個(ge)瓶(ping)體(ti)。該(gai)方(fang)式(shi)以(yi)KIRIN公司的聞茶、shengchadengweidaibiao。suiranzheyangzuozaiyinzhichengbenshangtigaole，danyincizengjiachengbenyusuochanshengdexuanchuanxiaoyingxiangbijiubusuanshenmele。henmingxianzhezhongfangshigengdedaoshichangrenke，yushiwomenkeyifaxian，sandeliyeyigaiyuanxianwulongchadepingtiefangshi，xintuichude“清茶”yecaiyongletongtipingtie，erqietajianggaizhongfangshizuodegengweishenru。caiyongyaguangdecaizhi，zaijubuzitishangguang，huodegengweijingzhidexiaoguo，yishangshijixiyinlerendeyanqiu。
三、 廣告策略
前qian麵mian提ti到dao過guo大da多duo數shu快kuai速su消xiao費fei品pin銷xiao售shou與yu其qi傳chuan播bo力li度du有you密mi切qie關guan係xi。產chan品pin同tong質zhi化hua高gao，可ke比bi性xing小xiao，所suo以yi在zai廣guang告gao方fang麵mian，知zhi名ming品pin牌pai可ke算suan動dong足zu腦nao筋jin。從cong所suo選xuan的de品pin牌pai代dai言yan人ren以yi及ji播bo出chu時shi段duan上shang都dou作zuo了le很hen細xi致zhi的de策ce劃hua。
●三得利清茶：黃豆豆，以輕盈的舞姿，體現清茶的輕盈自在。在SUNTORY的主要戰場——上海，黃豆豆美譽度不錯，借用他做代言人，做區域市場很是明智。
●午後的紅茶：奧黛麗.赫本，驚世駭俗的讓逝者複生，絕佳的創意。
●娃哈哈龍井茶：馮小剛&周星馳，巨星聯袂，輕鬆詼諧，而且播出之時挾《少林足球》之餘威，正好熱市。
● KIRIN生茶：鬆島菜菜子，日劇女王，含蓄幽雅的氣質符合產品特質
●統一冰紅茶：孫燕姿，人氣極旺的新新人類偶像
●康師傅冰紅茶：任賢齊；康師傅冰綠茶：蘇有朋。都是以清朗、健康的形象，抓取時尚少男少女的心，目標消費群體明確。
以上幾個品牌都選用了明星做代言人，選擇明星的好處是感召力大，但投入也不菲。
也(ye)有(you)采(cai)用(yong)平(ping)常(chang)人(ren)為(wei)代(dai)言(yan)形(xing)象(xiang)的(de)廣(guang)告(gao)，比(bi)較(jiao)典(dian)型(xing)的(de)是(shi)三(san)得(de)利(li)烏(wu)龍(long)茶(cha)新(xin)廣(guang)告(gao)，舊(jiu)版(ban)本(ben)廣(guang)告(gao)選(xuan)擇(ze)徐(xu)靜(jing)蕾(lei)來(lai)演(yan)繹(yi)新(xin)茶(cha)時(shi)代(dai)，走(zou)的(de)是(shi)情(qing)感(gan)路(lu)線(xian)，清(qing)新(xin)浪(lang)漫(man)。但(dan)2002年下半年開始一改柔美路線，采用上班族女性為主體，刻意宣揚自信自我的個性。以“cha-cha-cha烏龍茶”為聲音識別標識，結合廣告係列形象一樣取得了良好的宣傳效果。
由於食品行業進入避壘低，相當多的企業逐步介入，那麼對於國內中小型食品企業，如何與這些知名企業同處一室呢？終端做足文章、揚長避短應該是最現實的手段。
“行若”近期受北方一個客戶的委托，為其茶飲料進行產品形象的定位工作。該企業是一家頗有實力的連鎖超市集團，所謂開發茶飲料，其實是OEM罷了。但行若認為絕對可以做。至少在區域市場，他即使是新品，競爭力依然不低，原因很簡單：渠道優勢。
作為當地最大的連鎖超市集團，自家產品占盡終端優勢那是當然的，這時如果好好利用現有優勢，在PIS體係上作整合，統一風貌、統tong一yi服fu務wu進jin行xing推tui廣guang，製zhi定ding適shi時shi的de促cu銷xiao活huo動dong，產chan品pin將jiang會hui比bi較jiao快kuai地di走zou出chu導dao入ru期qi。所suo以yi行xing若ruo在zai產chan品pin整zheng體ti形xing象xiang定ding位wei上shang作zuo了le較jiao為wei細xi致zhi的de研yan究jiu，然ran後hou開kai始shi細xi化hua到dao每mei個ge環huan節jie：
1． 將瓶貼與運輸外箱統一風格，以適合堆場和擺放效果。
2． 在充分分析市場上現有的十幾種茶飲品基礎上，努力尋求差異，另辟設計思路，以完全不同的風貌區別於知名品牌。
3． 延伸形象體係，豐富終端道具，以改變一般中小企業不善於充分運用終端宣傳工具的現狀。
4． 超前製定促銷策略，上市按計劃穩步執行。
5． 物流措施到位，加強理貨管理。
6． 利用自身優勢，占據最佳陳列點。
7． 自身連鎖點再多也有限，擴大零售數量，同時加強銷售隊伍建設。
8． ………
tongguozheyangyixiliejucuo，wuyishichanpinderushichenggonglvdadazengqiang。youyuzaikaifazhichujiujinxinglezhengtikaolv，weichanpinyihouyanshenliuyouchongzudeyudi。tongguochanpinxiliehua，zaiciqianghuazhongduanxingxiangli。
當然其間進行PIS整合建設，還牽涉到很多定位策略，在此就不作闡述了。
