chanpinshiqiyeyiqieyingxiaoxingweidezaiti，xinpinkaifashiqiyeqiangzhangengdashichangkongjiandeyouliwuqi
，qiyeshifouyongyoutesechanpin
，changchangjuedingleqiyedefazhanqianjing。henduoqiyedouzhongshixinpinkaifa，yeweicitouruledaliangderenliwulicaili
，danshijijieguoshi：一些企業因為新品而迅速走紅，而更多企業卻徒勞無功。通過分析
，我們發現失敗的原因往往是陷入新品開發的五大死穴。

一
、產品開發與品牌路線不相吻合

戰線不統一，發生分歧一個優秀品牌需要有一條清晰

、準確、並堅定不移的品牌路線
，我們這裏所說的品牌路線是指由品牌定位、品牌訴求、品牌風格等融合而成的品牌發展方向
，例如恒安集團旗下的紙巾心相印自至自終以浪漫愛情為品牌訴求主線。從幾米漫畫係列、薰衣草係列、茶語係列等新品開發，我們均能夠準確、qingchudeganshoudaotazaichanpinkaifatuiguangzhongyaogaozhixiaofeizhejiushizhezhonglangmanaiqingdeqinggan。weishenmetabujiaolvcha，erjiaochayu，bingqiepeishangyiduinannvqizhezixingchedelangmanzhuhuamian？jiushiyaoqiangtiaochaxiangzhongdeyizhongmoqi，yizhongxinlingyuyandejiaoliu，yizhongxinxinxiangyindeganjiao！相(xiang)反(fan)
，金(jin)利(li)來(lai)的(de)品(pin)牌(pai)路(lu)線(xian)是(shi)男(nan)人(ren)的(de)世(shi)界(jie)，而(er)精(jing)巧(qiao)的(de)金(jin)利(li)來(lai)女(nv)用(yong)皮(pi)包(bao)上(shang)市(shi)，卻(que)模(mo)糊(hu)了(le)品(pin)牌(pai)路(lu)線(xian)，削(xue)弱(ruo)了(le)品(pin)牌(pai)原(yuan)有(you)的(de)男(nan)子(zi)漢(han)的(de)陽(yang)剛(gang)之(zhi)氣(qi)，因(yin)此(ci)也(ye)沒(mei)有(you)贏(ying)得(de)女(nv)士(shi)們(men)歡(huan)心(xin)。這(zhe)就(jiu)是(shi)新(xin)品(pin)開(kai)發(fa)不(bu)當(dang)所(suo)帶(dai)來(lai)的(de)品(pin)牌(pai)淡(dan)化(hua)效(xiao)應(ying)。

品牌路線是一個戰略性、方向性的問題，也是一個品牌在消費者心目中是白不是黑、shijiabushiyidequbieyujingzhengduishoudegexinghuatixian。erxinpinkaifashicelvexingwenti，shiyinggaibuduanqianghuapinpaizaixiaofeizhexinmuzhongdegexing，weipinpaizuojiafa，erbushijianfa，yincixinpinkaifabixuyupinpailuxianxiangfu。gongchandangdeluxianshigongchanzhuyi，suoyitadeyundongxingshijiushidatuhao
、分田地等，而完全區別於蔣介石政權扶持四大家族的做法。 　

二、新品開發沒搞清占位與占量的關係

suoweizhanweicelvejiandanjiang
，jiushishichanpinzaiweilaidexiaofeizhexinmuzhongzhanyouyigeheshideweizhi。womenzhegeshidaishijingzhengdeshidai，suiranbuxuyaojinxingnisiwohuoderoutibosha，danshi
，jingzhengdemudejiushizhengdiyi
，qiangzhandaozijizuishihedeweizhi，qiashiwuxingbosha。duiyumougechanpineryan，jiushigenjuxiaofeizheduiqichanpinshuxingdezhongshichengdu，weiqichanpinshejihesuzaoyigejubeiyidingtese，bingnengyujingzhengzhedechanpinqubiekailaidetedingdexingxianghuogexing，congershiqichanpinyishengdongdexingxiang、dutedegexing，zaixiaofeizhexinmuzhongzhanjuqiadangdeweizhi。suoweizhanliangcelve，jishishichanpinzainiyongyoudeshichanglingyuzhongzhanyouduoshaoshichangfene，yuxiangnidejingzhengduishouqiangzhanduoshaoshichangfene。yinweiwomenshicongshishenghuoyongzhixingye
，womenzainayigezhijinlizilaifenxi，zuoweiguoneizhimingpinpaizhongshunjituandezhijinjierou，2006年推廣的一款新品麵子係列
，從它的產品質量、包材
、廣guang告gao表biao現xian上shang

，我wo們men不bu得de不bu承cheng認ren這zhe一yi款kuan麵mian子zi係xi列lie是shi紙zhi品pin中zhong的de精jing品pin，也ye是shi潔jie柔rou所suo有you產chan品pin係xi列lie中zhong的de精jing品pin
，因yin此ci，我wo們men認ren為wei它ta是shi潔jie柔rou占zhan位wei型xing的de產chan品pin
，是shi用yong於yu提ti高gao潔jie柔rou的de產chan品pin品pin牌pai形xing象xiang，擴kuo大da行xing業ye的de影ying響xiang力li，進jin而er樹shu立li於yu在zai這zhe行xing業ye的de技ji術shu領ling先xian地di位wei的de角jiao色se，而er相xiang反fan國guo際ji版ban和he藍lan潔jie柔rou係xi列lie是shi占zhan量liang型xing的de產chan品pin，它ta的de目mu的de是shi通tong過guo價jia格ge優you勢shi、終端促銷達到促進消費者的購買，搶占更多的市場份額。 　　

占量產品的重要性，是地球人都知道的事情。而從品牌的長遠發展來說

，雖然占位產品可能隻占總銷量的20%左右
，但卻更顯重要。首先，占位產品是品牌提升美譽度、zhongchengdudebixuxuanze
，meiyouzhanweichanpin，zaishichangjingzhengriqujiliedejintian，yigepinpaibukebimiandexianrujiagezhannitan。qici
，zhanweichanpindekaifatuiguangyouyutishenglepinpaizhengtidemeiyudu，congerbiranyingxianghetishengqipinpaisuoyoupinxiang（包括占量產品）的(de)銷(xiao)量(liang)，並(bing)且(qie)降(jiang)低(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)其(qi)品(pin)牌(pai)占(zhan)量(liang)產(chan)品(pin)的(de)價(jia)格(ge)敏(min)感(gan)度(du)
，提(ti)升(sheng)占(zhan)量(liang)產(chan)品(pin)利(li)潤(run)。再(zai)次(ci)，占(zhan)位(wei)產(chan)品(pin)由(you)於(yu)高(gao)附(fu)加(jia)值(zhi)，為(wei)企(qi)業(ye)帶(dai)來(lai)較(jiao)好(hao)的(de)利(li)潤(run)，將(jiang)可(ke)能(neng)使(shi)企(qi)業(ye)實(shi)現(xian)20%的占位產品貢獻80%的企業利潤的良好局麵。 　　

現在很多企業在新品開發推廣時常常犯幾個與占位有關的錯誤：一yi是shi開kai發fa的de產chan品pin都dou是shi沒mei有you品pin位wei沒mei有you技ji術shu含han量liang的de占zhan量liang產chan品pin
，缺que乏fa占zhan位wei產chan品pin，從cong而er使shi品pin牌pai俘fu虜lu不bu了le消xiao費fei者zhe。二er是shi沒mei有you認ren識shi到dao占zhan位wei產chan品pin的de作zuo用yong與yu特te性xing，老lao是shi追zhui求qiu占zhan位wei產chan品pin的de銷xiao量liang
，最zui後hou在zai急ji功gong近jin利li中zhong使shi占zhan位wei產chan品pin的de推tui廣guang半ban途tu而er廢fei。三san是shi把ba占zhan量liang產chan品pin當dang成cheng占zhan位wei產chan品pin來lai開kai發fa和he推tui廣guang，最zui終zhong落luo得de王wang婆po賣mai瓜gua
，自zi賣mai自zi誇kua的de下xia場chang，賠pei了le不bu少shao錢qian，而er品pin牌pai形xing象xiang卻que還hai是shi上shang不bu去qu。 　　

三、新品開發推廣的頻率沒把握好

chanpintongzhihuashixianjinrenhexingyesuocunzaidejingzhengchangtai，weiliyeshishehuidechangtai
，yincihenduoqiyezaihaimeiyougaoqingchuweishenmeyaokaifaqixinpinshi
，buzhiweishenmemeiguolejitianxinpinjiumaochulai
，zhixinglichaoqiangderangrenpeifu！我有位朋友，是做銷售的，有一天，碰到我，他就向我嘮叨不停，他說：近來公司又推出一係列新品，糟透了！我(wo)不(bu)解(jie)的(de)問(wen)，有(you)新(xin)品(pin)不(bu)是(shi)件(jian)很(hen)好(hao)的(de)事(shi)

，可(ke)以(yi)剌(la)激(ji)經(jing)銷(xiao)商(shang)進(jin)貨(huo)
，促(cu)進(jin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)買(mai)
，銷(xiao)售(shou)量(liang)不(bu)就(jiu)上(shang)去(qu)了(le)嗎(ma)？他(ta)無(wu)奈(nai)地(di)說(shuo)，這(zhe)一(yi)係(xi)列(lie)新(xin)品(pin)跟(gen)去(qu)年(nian)底(di)的(de)新(xin)品(pin)還(hai)不(bu)是(shi)一(yi)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)規(gui)格(ge)，換(huan)湯(tang)不(bu)換(huan)藥(yao)
，何(he)況(kuang)價(jia)位(wei)也(ye)差(cha)不(bu)多(duo)
，況(kuang)且(qie)去(qu)年(nian)的(de)產(chan)品(pin)，經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)倉(cang)庫(ku)還(hai)壓(ya)著(zhe)在(zai)那(na)裏(li)一(yi)大(da)堆(dui)
，這(zhe)一(yi)係(xi)列(lie)的(de)新(xin)品(pin)公(gong)司(si)還(hai)要(yao)求(qiu)在(zai)本(ben)月(yue)內(nei)經(jing)銷(xiao)商(shang)一(yi)定(ding)要(yao)訂(ding)貨(huo)，哎(ai)，真(zhen)不(bu)知(zhi)如(ru)何(he)是(shi)好(hao)！看著朋友苦惱的樣子，我倒想對目前很多企業存在類似這種情況提一點建議。 　　

產品生命周期（productlifecycle）觀念，簡稱PLC
，是把一個產品的銷售曆史比作象人的生命周期一樣，要經曆出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。就產品而言
，也就是要經曆一個開發、引進、成長、成熟、衰(shuai)退(tui)的(de)階(jie)段(duan)。因(yin)此(ci)，不(bu)管(guan)是(shi)占(zhan)位(wei)還(hai)是(shi)占(zhan)量(liang)產(chan)品(pin)都(dou)必(bi)須(xu)有(you)一(yi)個(ge)頻(pin)率(lv)的(de)把(ba)握(wo)
，太(tai)快(kuai)和(he)太(tai)慢(man)都(dou)不(bu)好(hao)
，太(tai)快(kuai)的(de)話(hua)有(you)可(ke)能(neng)會(hui)造(zao)成(cheng)企(qi)業(ye)資(zi)源(yuan)過(guo)多(duo)浪(lang)費(fei)
，市(shi)場(chang)拓(tuo)展(zhan)過(guo)多(duo)重(zhong)複(fu)建(jian)設(she)；太慢的話有可能會造成企業的產品老化，消費者對這個品牌的新鮮感的退化，將注意力轉移到其它品牌身上去。例如2004年初
，心相印推出了幾米係列
，並且花了很長的時間


，做了大量的品牌推廣工作
，最後才在行業中取得非常不錯的品牌效應。到2006年當幾米的銷售高潮將過時，又開發了新品茶語係列

，又開始一輪新的品牌攻勢。同樣地
，曾經以5億淨資產賣出58億高價的福建雪津啤酒，在新品開發推廣上也把握得恰到好處：從冰啤到純生到麥之初基本也都是間隔1-2nian，zhenshiyibogangping
，yiboyouqi。zheyiqiejunshuomingyouxiudepinpaizaikaolvkaifahetuiguangxinpinshifeichangshenzhongde

，bingzuodaoyoudefangshi，meiyigejieduanzhutuiyigexiliedezhanweichanpin。 　　

四、邯鄲學步

genfengerweigenfengduipinpaigangkaishiqierushichangshishiyigekexingdefangshi，danzaipinpaiyouyidingdezhimingduzhihou，bixuzouchuzijideluxian，ruguozaigenfengzhinengshipinpaiyongyuanluohou。shichangjingzhengzhekeyifenwei：領先者
、挑戰者、gensuizhehebuquezhe，xiandaishichangjingzhengyuelaiyuejilie，gensuizhederizishiyuelaiyuebuhaoguo
，nishuixingzhou
，bujinzetui
，ruguonizongshigensui，nichizaohuibeitaotaichuju。womenxianzaisuochudeshichangcunzaiyigebianzhengfa：市場永遠有跟隨者
，但跟隨者永遠是短命的；要麼你自己及時轉變策略，要麼你將等著被淘汰。 　　

因此跟隨策略的三大弊端顯而易見：一是產品沒有競爭力
，不被消費者認同；二是由於習慣了跟隨，使企業散失了自主創新的能力；三是品牌由於缺乏原創能力，在業內和消費者中形不成好的口碑，從而無法贏得美譽度。例如2006年(nian)
，在(zai)全(quan)國(guo)很(hen)多(duo)行(xing)業(ye)出(chu)了(le)茶(cha)流(liu)行(xing)的(de)趨(qu)勢(shi)下(xia)

，心(xin)相(xiang)印(yin)及(ji)時(shi)地(di)捕(bu)捉(zhuo)住(zhu)這(zhe)一(yi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)喜(xi)愛(ai)與(yu)市(shi)場(chang)信(xin)息(xi)
，開(kai)發(fa)心(xin)相(xiang)印(yin)茶(cha)語(yu)係(xi)列(lie)
，然(ran)後(hou)圍(wei)繞(rao)著(zhe)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)進(jin)行(xing)全(quan)國(guo)強(qiang)力(li)推(tui)廣(guang)，從(cong)市(shi)場(chang)上(shang)的(de)反(fan)饋(kui)信(xin)息(xi)，心(xin)相(xiang)印(yin)這(zhe)一(yi)係(xi)列(lie)是(shi)成(cheng)功(gong)的(de)，被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)受(shou)了(le)。可(ke)是(shi)沒(mei)多(duo)久(jiu)，另(ling)外(wai)一(yi)個(ge)全(quan)國(guo)知(zhi)名(ming)的(de)紙(zhi)巾(jin)品(pin)牌(pai)也(ye)學(xue)習(xi)心(xin)相(xiang)印(yin)推(tui)出(chu)了(le)一(yi)係(xi)列(lie)的(de)綠(lv)茶(cha)產(chan)品(pin)
，而(er)消(xiao)費(fei)者(zhe)根(gen)本(ben)不(bu)買(mai)賬(zhang)，市(shi)場(chang)效(xiao)果(guo)並(bing)不(bu)見(jian)得(de)好(hao)
，既(ji)不(bu)能(neng)帶(dai)來(lai)好(hao)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)，也(ye)不(bu)能(neng)帶(dai)來(lai)好(hao)的(de)銷(xiao)量(liang)和(he)利(li)潤(run)
，最(zui)後(hou)這(zhe)個(ge)企(qi)業(ye)隻(zhi)能(neng)把(ba)這(zhe)個(ge)係(xi)列(lie)產(chan)品(pin)冷(leng)處(chu)理(li)了(le)。 　

五
、產品缺乏差異化，沒有個性由於產品缺乏差異化

很多企業隻能過多從價格、包bao裝zhuang的de角jiao度du進jin行xing挖wa掘jue和he尋xun找zhao賣mai點dian
，但dan是shi卻que不bu知zhi這zhe樣yang子zi在zai市shi場chang上shang要yao麼me不bu被bei消xiao費fei者zhe接jie受shou，要yao麼me所suo能neng支zhi撐cheng的de時shi間jian周zhou期qi性xing太tai短duan了le，競jing爭zheng力li與yu生sheng命ming力li都dou堪kan憂you。這zhe種zhong情qing況kuang困kun惑huo了le很hen多duo人ren
，為wei什shen麼me會hui這zhe樣yang？讓rang我wo們men再zai了le解jie一yi下xia產chan品pin的deUSP，USP（UniqueSellingProposition）中文意思為獨特銷售主張或獨特賣點
，一個產品隻提供一個賣點。USPdingweicelvedeneirongshizaiduichanpinhemubiaoxiaofeizhejinxingyanjiudejichushang
，xunzhaochanpintedianzhongzuifuhexiaofeizhexuyaodejingzhengduishousuobujubeidezuiweidutedebufen。yinci，guoduodetongzhihua，pinpaijiubunengxingchengzijidehexinjingzhengli，zuizhongzhinenglunweipingdanhuobeishichangduishoutaotai，zhengruqianmianwomenjiangdaodezhanweichanpin，qishigengduocezhongyuchanpindechayihua，xunzhaonenggoutixianhetigaozishenchanpindegexing，yuzhongbutong！ 　　

特別是競爭較為激烈的快速消費品行業
，要實現產品的差異化，應該主要從以下幾方麵尋找切入點：品質差異化、技術差異化、功能差異化
、文化差異化等。比如樂百氏純淨水的27cengjinghua，congjishushangjinxingqieru，zaiguoneiyinliaoxingyezhaodaoxingyechayihua，congershidelebaishizaizheyixingyechengjiuyifantiandi。tongyangde，womensuoshuxidexinxiangyinchayuxilie
，congzhongguorensuoxihuandechawenhuazhongzhaodaoleyupinpaidejiehedian，jianchizhonggaoduandepinpaidingwei
，congeryindaolexiaofeichaoliu。xiangfan，2004年伊利曾推出真棒雪糕，那電視廣告中胖小男孩的伊利真棒冰淇淋 
，要多棒有多棒的童音曾響遍了大江南北，廣告宣傳、渠道推廣力度不可謂不大，但最終伊利真棒卻敗走了麥城。為什麼呢
？最大原因我們不能不說歸根於其產品差異化不足，比起苦咖啡
、四個圈
、巧樂茲等幾個暢銷產品的優勢和特點，真棒明顯不足。另外
，真棒的命名與目標消費群的情感溝通和共鳴也很牽強；真棒二字明顯很老土，不具備差異化
，和時尚、美味
、新潮、感官體驗等與雪糕密切相關的訴求似乎均無顯在聯係。 　　

在(zai)整(zheng)個(ge)企(qi)業(ye)的(de)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)鏈(lian)中(zhong)，企(qi)業(ye)要(yao)保(bao)持(chi)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)
，最(zui)大(da)的(de)贏(ying)利(li)環(huan)節(jie)仍(reng)然(ran)會(hui)在(zai)產(chan)品(pin)這(zhe)一(yi)環(huan)節(jie)，產(chan)品(pin)愈(yu)來(lai)愈(yu)成(cheng)為(wei)企(qi)業(ye)能(neng)否(fou)活(huo)得(de)滋(zi)潤(run)的(de)生(sheng)命(ming)之(zhi)泉(quan)！而(er)從(cong)優(you)秀(xiu)品(pin)牌(pai)走(zou)過(guo)的(de)足(zu)跡(ji)我(wo)們(men)可(ke)看(kan)到(dao)
，產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)之(zhi)路(lu)是(shi)一(yi)段(duan)艱(jian)辛(xin)的(de)苦(ku)旅(lv)，正(zheng)所(suo)謂(wei)人(ren)間(jian)正(zheng)道(dao)是(shi)滄(cang)桑(sang)，除(chu)卻(que)巫(wu)山(shan)不(bu)是(shi)雲(yun)。上(shang)述(shu)筆(bi)者(zhe)所(suo)提(ti)到(dao)五(wu)大(da)死(si)穴(xue)，也(ye)並(bing)不(bu)是(shi)絕(jue)對(dui)的(de)死(si)穴(xue)，它(ta)是(shi)相(xiang)對(dui)的(de)。