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“由外而內”的Trolli橡皮糖
潘偉宏、易花
（邁德樂（廣州）糖果有限公司）
【作者簡介】潘偉宏，男，廣東人．邁德樂（廣州）糖果有限公司；質量主管
【論文摘要】麵對國際經濟形勢的複雜多變，發達經濟體出現經濟萎縮，需求下降，嚴重影響了食品出口貿易企業的生產經營；應對複雜多變的環境，企業艱難地推進在外銷轉內銷的“由外與內”的改革。變革的路上，政策的東風吹來的“同標同線同質”引發了企業對品牌營銷、持續經營的再思考，開拓了企業走出困境的新思路。
【關鍵詞】外銷轉內銷；品牌營銷；經營模式
一、企業情況簡介
MEDERER（邁德樂）集團是全球產銷量第二的橡皮糖（凝膠糖果）公司，邁德樂（廣州）糖果有限公司作為德國MEDERER（邁德樂）集團旗下的獨資公司。其生產的凝膠糖果以獨特的造型和口感吸引著全球消費者，工藝、口味和包裝的不同，導致凝膠糖果分為很多種類，為消費者提供各種外觀和口感的上百種凝膠糖果，凝膠糖果的“內外有別”向消費者提供了無與倫比的樂趣。
邁德樂（廣州）糖果有限公司的產品遠銷歐洲、美洲、澳洲和中東市場。與此同時，邁德樂（廣州）也在積極開拓中國市場，致力於與廣大的中國消費者共同分享來自德國的高品質橡皮糖。
二、公司產品的“由外而內”的曆程
邁德樂（廣州）糖果有限公司的產品內銷市場渠道開拓始於2010年，從經銷商的渠道進切入國內市場，並逐漸形成依托經銷商的資源，建立以市場部負責國內市場渠道策劃、銷售部負責國內市場渠道拓展的模式推進產品國內市場的開發。
經過多年的市場經營，公司產品的國內市場占比穩步攀升，從2010年占比不足10%至2015年占比達40%，實現了由外而內的完美轉身。
然而，在實現完美的轉身的同時，由於產品的“內外不同”而引發了公司許多的困惑。
(一) “內外不同”引發對產品標準、合規性的思考
回顧公司產品的發展軌跡，在2010年(nian)以(yi)前(qian)，產(chan)品(pin)的(de)開(kai)發(fa)與(yu)設(she)計(ji)均(jun)以(yi)出(chu)口(kou)目(mu)的(de)地(di)的(de)標(biao)準(zhun)及(ji)法(fa)規(gui)為(wei)導(dao)向(xiang)，設(she)計(ji)與(yu)開(kai)發(fa)的(de)產(chan)品(pin)，在(zai)技(ji)術(shu)及(ji)法(fa)規(gui)上(shang)是(shi)經(jing)過(guo)嚴(yan)格(ge)的(de)驗(yan)證(zheng)及(ji)審(shen)查(zha)的(de)，同(tong)時(shi)亦(yi)是(shi)成(cheng)熟(shu)的(de)可(ke)實(shi)施(shi)的(de)產(chan)品(pin)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)。
然而，因應國內市場的開拓，對於國內市場的產品，與出口產品間存在一定的標準及法規方麵的差異，如對添加劑的使用，國內法規如GB 2760限製了添加劑的合法使用品類，對應之國外，如澳大利亞、歐盟、美mei國guo等deng添tian加jia劑ji的de使shi用yong清qing單dan，在zai許xu可ke使shi用yong的de品pin種zhong上shang存cun在zai差cha異yi。因yin此ci，在zai對dui國guo內nei產chan品pin進jin行xing技ji術shu開kai發fa時shi，對dui國guo內nei產chan品pin的de配pei方fang進jin行xing了le合he規gui性xing審shen查zha，以yi滿man足zu國guo內nei法fa規gui的de要yao求qiu。
其次，國內消費者對產品的需求，如形狀、感觀、口味的獨特偏愛，進行了配方的調整，然而，在對配方進行調整的同時，還需要針對產品的標準、質量的一致性進行評估，集團的產品品質如一的質量方針是必須滿足的要求。
在(zai)經(jing)曆(li)了(le)技(ji)術(shu)及(ji)法(fa)規(gui)上(shang)的(de)驗(yan)證(zheng)及(ji)審(shen)查(zha)，完(wan)善(shan)了(le)國(guo)內(nei)產(chan)品(pin)的(de)技(ji)術(shu)及(ji)法(fa)規(gui)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)，並(bing)完(wan)美(mei)的(de)結(jie)合(he)的(de)出(chu)口(kou)產(chan)品(pin)的(de)配(pei)方(fang)及(ji)質(zhi)量(liang)要(yao)求(qiu)，實(shi)現(xian)了(le)以(yi)合(he)規(gui)性(xing)及(ji)滿(man)足(zu)集(ji)團(tuan)質(zhi)量(liang)要(yao)求(qiu)為(wei)前(qian)提(ti)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)偏(pian)好(hao)的(de)細(xi)微(wei)配(pei)方(fang)調(tiao)整(zheng)，開(kai)發(fa)形(xing)成(cheng)國(guo)內(nei)銷(xiao)售(shou)的(de)產(chan)品(pin)係(xi)列(lie)，成(cheng)功(gong)的(de)開(kai)拓(tuo)了(le)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)。
(二) “內外不同”引發對產品營銷模式的思考
由you於yu國guo內nei市shi場chang與yu出chu口kou市shi場chang從cong產chan品pin的de營ying銷xiao方fang式shi以yi及ji利li潤run的de實shi現xian方fang式shi兩liang方fang麵mian存cun在zai巨ju大da的de差cha異yi，在zai成cheng功gong開kai拓tuo了le國guo內nei市shi場chang後hou，接jie踵zhong而er來lai的de是shi對dui國guo內nei市shi場chang的de營ying銷xiao方fang式shi的de思si考kao。
對於出口市場，從技術層麵來說，屬於加工貿易，產品的營銷及利潤的實現方麵，依賴於顧客訂單及生產線的產能之間的匹配、優you化hua，亦yi即ji營ying銷xiao方fang式shi集ji中zhong於yu各ge目mu標biao市shi場chang的de客ke戶hu，客ke戶hu對dui產chan品pin提ti出chu訂ding單dan需xu求qiu，收shou集ji到dao客ke戶hu訂ding單dan需xu求qiu後hou，與yu生sheng產chan線xian的de產chan能neng進jin行xing匹pi配pei，並bing合he理li安an排pai生sheng產chan計ji劃hua，按an期qi實shi現xian產chan品pin交jiao付fu，從cong而er實shi現xian訂ding單dan的de營ying收shou，形xing成cheng企qi業ye利li潤run。
raner，mianduiguoneixiaoshoushichangquanxindeyingshoumoshi，gongsimianlindefengxianyouchukoumoshixiadedingdanfengxian，zhuanhuanweixiaoshouqudaodexitongxingfengxian，baokuolechanpindeshichangjieshouchengdu、銷售渠道管理、營收周期、市場需求與生產計劃匹配等一係列的問題。
國內銷售市場是在艱難且複雜的環境下，穩步前行，實現有從無到有，從弱到強的轉變。
(三) “內外不同”引發對產品價值的思考
因yin應ying營ying銷xiao模mo式shi的de變bian化hua，公gong司si對dui不bu同tong銷xiao售shou模mo式shi下xia的de產chan品pin價jia值zhi進jin行xing了le重zhong新xin定ding位wei。基ji於yu外wai銷xiao產chan品pin的de風feng險xian分fen析xi，產chan品pin引yin入ru的de經jing營ying風feng險xian，來lai源yuan於yu生sheng產chan計ji劃hua實shi現xian的de風feng險xian以yi及ji對dui產chan品pin質zhi量liang風feng險xian，從cong風feng險xian控kong製zhi而er言yan，是shi相xiang對dui可ke控kong的de風feng險xian；jiyuneixiaochanpindefengxianfenxi，neixiaochanpinzaijingyingfengxiandejichushang，yinrudexindeshichangxitongxingfengxian，congerduichanpindejiazhishixiandexuqiu，tichugenggaodefengxianhuibaodexuqiu，yijiyaoqiuneixiaochanpinzaishixianlirundejiaodu，lilunshangyaoqiushixiangenggaofujiazhi，congerpipeigongsijingyingfengxianyulirunhuibaodepingheng。
(四) “內外不同”引發對產品價格現狀的思考
基於對兩種模式下的產品價值的實現要求，公司對不同的模式下的產品進行定價。外銷產品的定價模式基於風險回報，以成本+合理利潤的模式進行定價；內銷產品的定價模式則需要以成本+市場風險+合理利潤的模式進行定價。
對dui於yu同tong類lei型xing的de產chan品pin，兩liang種zhong定ding價jia模mo式shi下xia的de價jia格ge形xing成cheng必bi然ran導dao致zhi內nei銷xiao產chan品pin的de定ding價jia需xu求qiu要yao高gao於yu外wai銷xiao產chan品pin。然ran而er，反fan觀guan國guo內nei市shi場chang的de現xian狀zhuang，實shi現xian國guo內nei市shi場chang銷xiao售shou的de產chan品pin，產chan品pin的de附fu加jia價jia值zhi的de實shi現xian，並bing能neng轉zhuan化hua為wei產chan品pin價jia格ge，來lai源yuan於yu對dui國guo內nei品pin牌pai的de經jing營ying及ji消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai的de接jie受shou程cheng度du。
duiyuguoneitangguoxiaofeishichang，chuyujiageyoushidiwei，zhiyouweibibeitiaojian，danrengxupeihepinpaizhimingduyijixiaofeizhedexinlaichengdu。shichangdexianzhuangfankuidexinxishi，pinpaizhimingduzhangwozaidaxingdeguoneiqiyeyijizaoqikaifaguoneishichangdekuaguoqiyeshouzhong，xingchengduihouqikaituoshichangdeqiyetuiguangdeqiangyoulidejingzhengyali；消費者的信賴程度，除大型的國內企業及跨國企業外，消費者更為信賴的是進口食品。
公司“由外而內”的產品，在市場的現狀下，壓抑在品牌推廣不足及“國內”生產兩個短板之間，定價模式實現產品價值的道路，顯得任重而道遠。
三、“同標同線同質”引入對產品品牌推廣的再思考
“同線同標同質”，是shi指zhi出chu口kou食shi品pin企qi業ye在zai同tong一yi條tiao生sheng產chan線xian上shang，按an照zhao相xiang同tong的de標biao準zhun生sheng產chan出chu口kou和he內nei銷xiao產chan品pin，從cong而er使shi供gong應ying國guo內nei市shi場chang和he供gong應ying國guo際ji市shi場chang的de產chan品pin達da到dao相xiang同tong的de質zhi量liang水shui準zhun。
國家認監委啟動“同線同標同質”公共信息服務平台，向社會開放“同線同標同質”企業及產品信息。同步推廣“同線同標同質”食品線上交易服務平台和線下體驗中心。
推行“同線同標同質”，因應政府工作報告的“提升消費品品質。加快質量安全標準與國際標準接軌”的要求，有利於縮短國內外市場由於標準和管理要求差異導致的“質量差距”和“信任差距”，是推進食品供給側改革、實施食品質量提升行動的重要舉措。
產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)推(tui)廣(guang)，對(dui)於(yu)企(qi)業(ye)持(chi)續(xu)經(jing)營(ying)而(er)言(yan)，無(wu)疑(yi)是(shi)最(zui)值(zhi)得(de)企(qi)業(ye)思(si)考(kao)的(de)問(wen)題(ti)。對(dui)於(yu)大(da)型(xing)的(de)國(guo)內(nei)企(qi)業(ye)及(ji)早(zao)期(qi)進(jin)入(ru)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)的(de)跨(kua)國(guo)企(qi)業(ye)，品(pin)牌(pai)的(de)建(jian)立(li)經(jing)曆(li)了(le)時(shi)間(jian)的(de)積(ji)累(lei)。然(ran)而(er)，應(ying)運(yun)改(gai)革(ge)開(kai)放(fang)浪(lang)潮(chao)，從(cong)國(guo)內(nei)發(fa)展(zhan)起(qi)來(lai)的(de)出(chu)口(kou)貿(mao)易(yi)企(qi)業(ye)以(yi)及(ji)引(yin)進(jin)來(lai)的(de)國(guo)外(wai)優(you)秀(xiu)的(de)製(zhi)造(zao)業(ye)，經(jing)曆(li)了(le)一(yi)場(chang)“時間差”的發展曆程，出口貿易類的企業在經曆了生產技術、管理體係、質量標準的全麵改善，卻與國內迅猛發展的機遇失之交臂。
當經濟周期來襲，食品出口企業想在國內市場大展拳腳的時候，終於“翻然悔悟”，品牌的缺失或“享譽國外”的(de)品(pin)牌(pai)，並(bing)不(bu)能(neng)帶(dai)來(lai)品(pin)牌(pai)的(de)收(shou)益(yi)，反(fan)而(er)因(yin)無(wu)品(pin)牌(pai)或(huo)品(pin)牌(pai)不(bu)為(wei)國(guo)內(nei)消(xiao)費(fei)者(zhe)所(suo)熟(shu)悉(xi)，導(dao)致(zhi)產(chan)品(pin)無(wu)法(fa)實(shi)現(xian)品(pin)牌(pai)增(zeng)值(zhi)，使(shi)得(de)企(qi)業(ye)陷(xian)入(ru)舉(ju)步(bu)維(wei)艱(jian)的(de)境(jing)地(di)。
“同標同線同質”平(ping)台(tai)的(de)上(shang)線(xian)，對(dui)於(yu)從(cong)事(shi)食(shi)品(pin)出(chu)口(kou)貿(mao)易(yi)的(de)企(qi)業(ye)，無(wu)疑(yi)是(shi)雪(xue)中(zhong)送(song)炭(tan)，平(ping)台(tai)整(zheng)合(he)了(le)出(chu)口(kou)貿(mao)易(yi)型(xing)企(qi)業(ye)的(de)優(you)勢(shi)資(zi)源(yuan)，並(bing)以(yi)集(ji)中(zhong)展(zhan)示(shi)的(de)方(fang)式(shi)進(jin)行(xing)品(pin)牌(pai)推(tui)廣(guang)，同(tong)時(shi)為(wei)處(chu)於(yu)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)劣(lie)勢(shi)的(de)優(you)秀(xiu)出(chu)口(kou)貿(mao)易(yi)型(xing)企(qi)業(ye)迅(xun)速(su)建(jian)立(li)產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)，構(gou)建(jian)產(chan)品(pin)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)新(xin)思(si)路(lu)。
通過“同標同線同質”，使企業在多年的出口貿易經營過程積累的技術優勢、管理優勢及質量優勢，以權威發布的方式引入到消費市場，對提升產品品牌、消費者信心，有舉足輕重的作用。
四、“同標同線同質”引入對產品營銷的機遇
“同標同線同質”在實現提升出口型企業的核心競爭力的同時，作為集信息展示及線下交易一體的綜合性平台，無疑為產品的營銷帶來引入了新商機。
首shou先xian，銷xiao售shou渠qu道dao的de拓tuo寬kuan，使shi得de產chan品pin能neng更geng為wei廣guang泛fan的de推tui廣guang，打da破po了le企qi業ye的de地di域yu局ju限xian性xing，實shi現xian產chan品pin在zai全quan國guo性xing的de信xin息xi平ping台tai發fa布bu，從cong而er激ji發fa潛qian在zai的de市shi場chang需xu求qiu。
qici，quanweidexinxifabufangshi，zhanshibingtigaoqiyedexinyu，tishengxiaofeizhedexinxin，duiqiyeshixianpinpaizengzhi，wanchengyoujiazhixiangjiagedezhuanhuatigongleyoulidezhichi。
五、“內外不同”與“同標同線同質”引發對持續經營的思考
“內外不同”引發了食品出口貿易企業對產品、對質量、對持續經營的係列問題的思考；“同標同線同質”引入了食品出口貿易企業應對國內市場變化的解決方案與機遇。企業的持續經營，“同一標準、同一生產線、同一質量”堅持的是企業持續改善、持續提高管理能力、持續提升產品質量營建了堅強的後盾，並為企業實現產品價值與產品價格的轉化提供機遇。
“同標同線同質”體現了出口企業的優勢資源，政策的春風是錦上添花，孕育著良好的市場願景，然而，企業持續的經營的實現，產品營銷“內外不同”的轉變，依賴的是企業堅持“內外相同”的經營理念，把握市場的機遇，實現“由外而內”的華麗轉身。
【參考文獻】
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